Słowa, które sprzedają

Do stworzenia skutecznego tekstu sprzedażowego nie wystarczy umiejętność opisywania przedmiotu czy usługi. Sprzedawca powinien za pomocą tekstu nie tylko nawiązać kontakt z klientem, ale także zachęcić go do dialogu i przekonać do zakupu. Ale by zrobić to skutecznie trzeba wiedzieć, jakich użyć narzędzi.

Perswazja przekonuje klienta

Najlepsi handlowcy wiedzą, że o wynikach ich sprzedaży decyduje umiejętność perswazji. Perswazja – której nie należy mylić z manipulacją – polega na przekonywaniu kogoś do własnych racji. W niezwykle barwny sposób perswazję definiuje Andrzej Batko, psycholog i założyciel polskiego Instytutu Neurolingwistyki: – Perswazja jest podejściem w wywieraniu wpływu na ludzi, które znajduje się na przeciwnym biegunie do przemocy i manipulacji. Używamy jej, gdy chcemy kogoś przekonać do zmiany sposobu widzenia, odczuwania lub zachowania, zmotywować do działania, np. zakupu czegoś, wpłynąć na jego wybór. Człowiek, który pod wpływem umiejętnej perswazji robi coś, ma poczucie, że jest to jego pomysł i inicjatywa. Dobra ilustracją jest opowieść o tym, jak słońce i wiatr założyły się, komu prędzej uda się rozebrać idącego drogą człowieka. Wiatr dmuchał, swoimi porywami szarpał na człowieku ubranie, próbował zerwać z niego płaszcz. Człowiek ze wszelkich sił trzymał płaszcz i otulał się nim, opierał się aż wiatr się poddał. Słońce skierowało na człowieka swoje promienie i po chwili on sam zaczął zdejmować z ubranie pod wpływem gorąca.

W branży handlowej coraz częściej, zamiast o perswazji, mówi się o marketingu perswazyjnym, czyli technice wywierania wpływu wyłącznie w kontekście sprzedaży. – Marketing perswazyjny wykorzystuje zależności pomiędzy pewnymi zjawiskami, np. słowami, strukturą wypowiedzi itp., a konotacjami, które nasz mózg uruchamia pod wpływem tych zjawisk. Używać można go w zasadzie zawsze, jednak należy pamiętać o tym, że nie na każdego działają te same techniki, że każdy człowiek to odrębna jednostka i pomimo sporego bagażu wspólnych doświadczeń, różnimy się od siebie w swoich reakcjach na ten sam bodziec. Oczywiście pozostaje jeszcze kwestia etyki, bo manipulację od perswazji oddziela bardzo cienka granica – mówi Piotr Michalak, trener biznesu, właściciel agencji PR i marketingu Prospero.

Tekst zawsze skuteczny?

Wiemy zatem, że odpowiednio ułożona argumentacja może przekonać klienta do zakupu. Czy jednak każdego człowieka przekonamy tym samym sposobem? A zatem, czy istnieje przepis na jeden skuteczny tekst sprzedażowy?

– Idealny tekst sprzedażowy nie istnieje, ponieważ ludzie, ich potrzeby i pragnienia, sytuacja i relacje z rzeczywistością zmieniają się bardzo dynamicznie. Dobry tekst z wczoraj, dziś może być nieskuteczny. Dobry twórca skryptów lub tekstów sprzedażowych zawsze o tym pamięta. Gdybym miał określić, co jest najważniejsze, to powiedziałbym, że to, czy zostanie on w ogóle przeczytany lub usłyszany. Większość tekstów nie zostaje nawet usłyszana lub przeczytana. Skłonienie odbiorcy do zapoznania się z treścią to już połowa sukcesu! – uważa Andrzej Batko.

Według Piotra Krupy, trenera rozwoju osobistego i NLP oraz konsultanta biznesowego, idealny tekst to: – Taki, który podnosi sprzedaż. Koniec i kropka.
Często o wiele istotniejsze w wypadku tekstu – zwłaszcza takiego, który ma długi żywot – jest jego długofalowe działanie poprzez np. budowanie dobrej opinii o marce. To też docelowo prowadzi do zwiększenia sprzedaży.
Można powiedzieć, że istnieją dwa sposoby myślenia o skuteczności tekstu sprzedażowego – krótko i długoterminowe. Są one kompatybilnie - w krótkim terminie chcemy osiągnąć konkretny cel sprzedażowy, a w długim terminie budujemy markę, tworzymy pozycję i dobrą opinię o firmie. Oczywiście istnieją także „uniwersalne wytyczne” dla tekstów sprzedażowych. Jest ich całe mnóstwo i często sobie przeczą. Inny wszak będzie tekst skierowany do indywidualnego odbiorcy, inny do firmy. Wiele reguł pisania takich tekstów to pewne biznesowe konwencje i jeżeli istnieje jakaś naprawdę uniwersalna reguła, to brzmi ona: poznaj swojego klienta, konwencje w jakich on funkcjonuje i dostosuj się do nich. Im dokładniej określisz swojego „klienta pareto” tym lepiej dopasujesz do niego swoją ofertę – podkreśla trener.

Podobnie uważa Piotr Michalak: – Skuteczny tekst sprzedażowy to taki, który trafia do konkretnego odbiorcy, dlatego nie ma szczegółowych przepisów, jak go napisać. Inny będzie tekst pisany, by przekonać do zakupu biznesmena, a inny - nastolatka. Są oczywiście pewne zasady, których pominąć nie wolno, jak ta, by tekst już pierwszym zdaniem zachęcał do dalszej lektury, ale nie ma uniwersalnego przepisu, jak takie zdanie napisać.

Twórcze podejście – klucz do serca klienta

Skuteczność w sprzedaży to posługiwanie się sprawdzonymi metodami i schematami w sposób twórczy. Nie ma jednej gotowej recepty na każdą sprzedaż. Trzeba uważać, by nie kopiować pomysłów – nawet, a może w szczególności, tych które się sprawdziły. I nie ze względu na prawa autorskie copywriterów, ale wyniki sprzedaży. Jak bowiem wyjaśnia Piotr Krupa, klient przyzwyczaja się do takich samych metod wpływania na jego decyzję i uodparnia na nie. – Trzeba pamiętać, że jeżeli jakiś sposób pisania tekstu sprzedażowego, jakaś stosowana w nim technika staje się powszechna, to przestaje być skuteczna. Habituacja jest jednym z najpowszechniejszych mechanizmów obronnych wobec wszelkich form reklamy, sprzedaży etc. Bardzo ważne jest także by – cokolwiek to znaczy – tekst był "dobrze napisany".

Dobry tekst sprzedażowy powinien być przyjemny w lekturze, a także posiadać dobry lead, czyli pierwszy akapit, zachęcający do czytania i wzbudzający zaciekawienie. Stosuje się tu po prostu reguły artykułów prasowych czy reportaży. Tekst powinien odpowiadać – właściwie każdym akapitem, jeśli nie każdym zdaniem – na pytanie: co z tego ma odbiorca? Jaką daje mu korzyść zapoznanie się z ofertą? – radzi Piotr Krupa.

Jednak mimo zastrzeżeń, o których była mowa wcześniej - istnieją pewne uniwersalne wytyczne dla tekstów, które wpływają na zwiększenie sprzedaży. Jednak w ich stosowaniu należy być ostrożnym. – Tak, są zabiegi, które skutkują niemal w każdym przypadku. Nie oznacza to jednak, że należy je stosować zawsze i wszędzie. Wszyscy ludzie mają wdrukowane pewne schematy reagowania na określone bodźce. Wykorzystanie wiedzy na ten temat będzie skutkowało zwiększeniem sprzedaży. Nie przesadzajmy jednak ze stosowaniem się do wzorców. Ludzie nie są głupi i jeśli po raz kolejny czytają coś, co jest podobne do wielu innych tekstów, to bardzo szybko to zauważą. Nikt nie lubi być traktowany, jak trybik w maszynie. Nie zachęcam do automatycznego, bezrefleksyjnego stosowania trików, bo to grozi rozminięciem się z oczekiwaniami potencjalnych klientów. Wykorzystajmy schemat twórczo, dodajmy do niego swoją wiedzę i doświadczenie, naszą znajomość grupy docelowej, a wtedy schemat ułatwi i skróci pracę nad dobrą ofertą. Poza tym, uważam że nie warto całkowicie zmieniać wypracowanego przez lata sposobu komunikowania się z klientami tylko dlatego, że istnieje grupa osób, która podchodzi entuzjastycznie do takiej, czy inne metody. No chyba, że nasza komunikacja nie działa – podkreśla Piotr Michalak.

Wielu specjalistów przyznaje, że czerpie z gotowych wzorców – jednak czerpanie i kopiowanie, to dwie różne rzeczy. Istnieją pewne zasady tworzenia np. nagłówków w mailingu handlowym, lecz nie istnieje jedyne dobre hasło, które zawsze będzie równie skuteczne. – Gotowe schematy, a jest ich bardzo wiele, nie tylko można, ale wręcz trzeba stosować. Standaryzacja procesu sprzedaży i obsługi klienta jest konieczna. Jednocześnie należy być w tej dziedzinie elastycznym. Schematy nie są nienaruszalną świętością, a narzędziem pozwalającym ewaluować proces sprzedaży, poprawiać jego skuteczność i efektywność. Schemat taki powinien być z jednej strony pochodną gotowych modeli, a z drugiej strony – efektem praktyki i analizy, jakie działania dają najlepsze rezultaty. Dobrze jest pamiętać, że kreatywność jest jedną z ważnych cech dobrego handlowca – mówi Piotr Krupa.

Warto w tekstach sprzedażowych korzystać z nauk, jakich dostarcza nam psychologia i badania nad funkcjonowaniem ludzkiego procesu myślowego. Ale jeśli chcemy zajmować się sprzedażą zawodowo i na tym polu odnieść znaczące korzyści powinniśmy jeszcze wykorzystywać tą wiedzę twórczo. Jakie narzędzia mogą nam pomóc rozwinąć umiejętność pisania dobrych tekstów i jakie schematy można stosować?